“中国市场销售业绩不给力 奢侈企业品牌三季报集体“遇冷””

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经过记者王辛夷

预计“双十一销售节”即将来临，电商将再次迎来一年中最繁忙的季节，但对中国内地奢侈品店来说，取得超出预期的销售业绩可能会成为奢侈的愿望。

许多奢侈企业品牌近日发布的第三季度财报显示，“烦恼惨淡”如今已成为领域主流，各家都将其归咎于意外下跌的中国市场。

德国奢侈品企业品牌hugo boss、英国时尚产品集团burberry的财报显示，中国市场销售下滑是业绩不振的首要原因之一。

瑞士格里昂酒店管理学校校长侯嘉惠在接受《每日经济信息》记者采访时分析说，奢侈品领域无论在哪个市场，最终都是为用户提供奢侈的体验，而不仅仅是购买奢侈的商品本身。 当中国顾客对奢侈品的期待变平后，他们希望体验独特的奢侈品而不是买和别人一模一样的包。

客户的新动向:海外购买趋势

burberry近日表示，受中国内地和香港特区销售环境不景气的影响，截至9月30日上半年的销售额增长了1%。 公布后，burberry股价下跌12.5%，市值蒸发7亿英镑。

burberry亚太地区经营状况不佳，中国内地和香港特区销售额分别减少约20%和5%，这两个地区约占该公司全球销售额的三分之一。

escada同样陷入困境。 这家企业最近宣布计划裁员200人以保证企业在奢侈品领域的竞争力 德国报纸die welt的数据显示，近几个月来，escada在俄罗斯和中国的业绩大幅下降。

路易威登原本是最吸引中国客户的奢侈品，也是最早进入中国二线城市的奢侈品品牌之一。 但是，今年第三季度，路易威登的时尚和皮具业务销售额略有与前值相同。

与中国市场相比，路易威登所属的lvmh集团首席财务官jean-jacques guiony表示:“如果在中国个别二线城市有两家以上的店铺，可能会关闭其中一家。”

艾培智市场咨询费用业务负责人adrian peh在接受《每日经济信息》记者采访时表示，目前的奢侈品市场从年到年全盛时期还有很大距离。 但必须指出的是，各大企业品牌已经走出了最初的震荡，开始适应新的商业环境。

新商业环境最突出的特点之一是中国客户倾向于到国外购买奢侈品 世界奢侈品协会、中国贸促会、世界奢侈品经济研究院联合发布的《黄金周》中国人海外奢侈品费用报告》显示，国庆7天中国人海外奢侈品费用约35亿美元，比去年同期增长9.38%，每秒中国人在海外花费近3.7万元

与此相比，“黄金周”的中国内地奢侈品支出总额仅为海外支出总额的2.57%——。 国内外奢侈品支出份额出现了前所未有的差距，但在这五年中，大陆奢侈品支出总额累计损失了4亿4100万美元。

adrian peh指出，人们在旅行中倾向于花钱，对中国顾客来说购物是旅行的首要目的之一。

另一方面，国外奢侈品价格低于国内的观念已经深入人心，不会因奢侈品企业品牌在国内的突然降价而动摇太多。 奢侈品牌企业品牌也许应该重新审视自己的市场战略。 在中国重点是提高企业品牌和顾客的紧密度和亲和性。 这样，至少中国顾客在国外购物时也可以选择自己的企业品牌。

奢侈品的下一站:通过服务取胜

面对惨淡的销售数据，大型奢侈企业品牌并非没有动静。 今年3月以来，奢侈品牌已经在中国掀起了大规模的价格调整热潮。

首先，香奈儿率先宣布降低中国本土的售价，从而提高欧洲的售价。 幅度均为20%，涨价后两地区的价差在5%以下。 之后，手表之王百达翡翠在中国香港宣布大幅降价，最高降价22%，之后是lvmh和各大化妆品制造商。

中国人喜欢在国外买奢侈品的理由不仅仅是价格。 “奢侈品领域其实在任何市场，最终都是为用户提供奢侈的体验，而不仅仅是购买奢侈品本身。 ”侯嘉惠说。

记者了解到，目前许多高档企业品牌在内地没有设立专门的维修中心，客户要获得各高档企业品牌厂家“原汁原味”的售后服务，必须运回原产地。 由此产生的费用一般对顾客来说也是相当“奢侈”的消费。

另外，国内奢侈品店的购物体验长期备受诟病。 时尚评论家叶基峯写道，由于这几年国内奢侈品市场的快速增长，奢侈品企业没有储备足够的人才，没有时间去培训，更重要的是注重业绩，领导不想为潜在客户留下一点耐心。

“这就像人们去豪华酒店度假一样，度假的目的不仅是休息，也是享受五星级服务的体验。 所以，更多的奢侈品企业需要了解顾客的想法，从顾客角度的人才、服务才是企业品牌渗透的根本。 ”侯嘉惠表示，这种向服务转型的客户行为变化目前正在欧洲、日本和美国的市场上出现。

一个企业品牌明显意识到服务不足，将中国区积分转向展示服务和企业品牌。 longchamp全球首席执行官Jeancassegrain近日访问中国时还谈到了要提高中国门店的服务质量。