“休闲度假主宰未来 旅游业转型瞄准五大升级方向”

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经过皇甫嘉记者

中国旅游研究院日前指出，在公务和商务旅游诉求放缓的情况下，普通民众常态化的旅游诉求成为我国旅游市场诉求增长的主力。

在这种背景下，从整体上看，客户更追求旅行中的质量。 这主要集中在客户对高质量旅游地的“热情”、对深度旅游的渴望、对旅游购物的诉求的上升，以及“快行漫游”旅游模式的快速发展、科技改革创新在旅游行业的应用等几个方面。

如何满足旅游者的质量诉求，提供符合费用快速发展趋势的旅游产品，已成为中国旅游业走向繁荣期面临的巨大考验。

目前，对比旅游类上市公司的经营业态和转型路径，《每日经济信息》记者进行了梳理，总结出五个方向。

方向1

传来了以前观光地改造“门票经济”的消息

众所周知，中国景区按质量等级分为五级，从高到低分别为5a、4a、3a、2a、a级景区。 其中，5a景区代表中国高级景区标杆，比其他级景区更注重人性化和细节化，其申报通过交通、景区、安全、接待能力等12个门槛，对景区的综合评价要求非常高。

公开资料显示，截至年底，国家5a级景区已达到175家。 a股上市公司中有例如张家界( 000430，sz )、中青旅) 600138，sh )、黄山旅游) 600054，sh )、华侨城a ) 000069，sz )、峨眉山a ) 000888，sz )、桂林旅游) 000

2月7日，国家旅游局公布的数据显示，今年春节黄金周，全国共接待游客2.31亿人次，比去年同期增长14%，实现旅游收入1263.9亿9000万元，比去年同期增长16.4%。 具体来看，黄山景区游客数比去年同期近两倍，漓江游船景区游客数比去年同期增长92%，张家界武陵源景区游客数同比增长45%，乌镇景区游客数同比增长42.95%，华侨城景区游客数同比增长10%，三亚南山景区游客数同比增长45%。

7家上市公司在国家5a级景区春节期间游客人数平均达到45.07%，远远超过14%的全国接待客户比去年同期有所增加。

中国旅游研究院研究员杨彦锋对《每日经济信息》记者表示，全年全国景区收入达2800亿元，门票收入占其中一半，“门票经济”现象依然十分突出。 “管理粗放，领票就行了。 景区没有很深的开发”。

值得注意的是，国家对旅游地的入场费限制非常严格，“入场费经济”成为阻碍旅游地收益增长的重要因素。 相反，已经实现资源扩张的旅游地，无论是业绩还是所属上市公司的股价都走在同行业的前列。

例如，中青旅2006年进入乌镇时，乌镇景区只开放东栅，实际上是“旅游小镇”，当时只接待游客159万人，实现营业收入8812万元。 从2007年开始，以西栅的对外运营为象征，在乌镇景区内增加了酒店、餐饮、商店等多项业务，成为“度假城市”。 年，全年游客接待达到600万人次，营业收入6.9亿元，分别是2006年的3.77倍、7.83倍。

峨眉山a也很典型，从企业上市开始就涵盖峨眉山景区门票、客运公路、酒店旅游、旅行社、纪念品销售等行业。 2008年受金融海啸和汶川地震的影响，企业主营业务收入、净利润分别比去年同期减少37.01%、51.83%，但2009年国内经济回升后，峨眉山a的业绩迅速回升，同年主营业务收入、净利润分别为53.15%。 上市以来，企业股价涨幅达到340.04%。

另外，丽江旅游、黄山旅游、桂林旅游等也通过景区资源开发，在盈利能力方面领先于其他企业。

对此，杨彦锋对《每日经济信息》记者表示，未来景区的快速发展趋势是形成以景区旅游为核心的“包装产品”，但这将考验景区的综合能力。

方向2

基于异地复制的连锁企业品牌构建

大洋洲有世界上最“纯洁”的星星空，南美洲有最神秘的丛林，但是很多人最终不能去观光，还是“距离”是首要原因。 长距离意味着高移动价格、“高”旅行时间。 但是，当受欢迎的旅游目的地突然来到无法远行的顾客身边，受到好奇心的驱使，他们往往有去寻找的欲望。

在这样的诉求下，国内的“主题公园”诞生于30年前，深圳华侨城、宋城股打造的主题公园因游客众多而被视为“赚钱机器”。 这也是许多公司投入巨额资金建立主题公园项目的原因。

杨彦锋对《每日经济信息》记者表示，全国成功经营的主题公园其实不多，回顾以往的快速发展经验，其实主题公园失败的几率很大。 有数据显示，截至20世纪80年代，国内累计开发大小不同的2500个主题公园，总投资超过3000亿元，但项目利润仅为10%。

“现在，大部分收益通过搭载房地产项目，像迪斯尼乐园一样通过娱乐项目能够回收投资的很少。 ”杨彦锋对记者说。

记者了解到，在目前的上市公司中，景区文案模式比较成功的有中青旅、宋城股份有限公司两家。

2006年经营乌镇后，中青旅开始制定“下一个乌镇”计划，年开始与北京市密云县人民政府合作开发“古北水镇”项目。 和乌镇一样，古北水镇也被定位为国际化综合旅游目的地，同样的设计师设计、同样的投资团队、同样的建设团队、同样的经营模式，中青旅希望在北京郊区复制“乌镇模式”。

年11月，中青旅第二个“景区复制”项目落地，这次选择了距离乌镇20公里的濮院。 想把它作为历史文化、时尚购物的旅行目的地，现在正在进行试运行。

除中青旅外，宋城股份在杭州、三亚也有主题公园项目，盈利情况良好。 另外，三特索道( 002159，sz )也在进行同样的尝试，储备梵净山、海南猿岛、咸丰坪坝营、保康九路寨、崇阳浪口温泉、南漳三特古兵寨等多个旅游项目。 中信证券旅游业拆解师认为，三特索道的未来有可能形成“资源链”，满足旅游休闲的诉求。

与公司上述快速发展模式相比，杨彦锋对记者表示:“盲目扩张还是潜伏着一定的风险。 相比之下，宋城股份已经停止扩张，目前基本上是轻资产模式。 ”。

方向3

观光艺术到处鲜花盛开

在《感应刘三姐姐》的实景公演中，市值近13亿元，也引发了沙发( 000662，sz )、) ST天龙) 600231、sh )之间的你争。

记者了解到，《印象·刘三姐姐》是张艺谋导演、中国实景公演创始人梅帅元任总企划以桂林山水、当地民族文化为主题创作的舞台。 2004年正式公演以来，现在成为了阳朔、桂林、广西甚至中国的名片。

数据显示，年~年，《印象·刘三姐姐》分别演出451场、549场、532场，观众人数分别达到113万人、154万人、151万人，根据198元的票价推算，每年的营业收入接近3亿元

值得注意的是，今年春节黄金周，“印象·刘三姐姐”接待游客，比去年同期增长40%，达到3万5700人。

20世纪80年代华侨城开发文化旅游主题园区后，旅游演艺领域进入客户视野，现已遍地开花。 据中金企业统计数据，截至年底，国内共有230个旅游演艺项目。 另一方面，更多的上市公司正在这个行业扩大。

年12月，丽江旅游收购形象旅游企业的51%。 后者主要经营张艺谋领军创作的《形象丽江》雪山篇实景演出，与《形象刘三姐姐》同为“形象”系列。

数据显示，年~年间，《印象丽江》雪山篇分别演出768场、905场、929场，分别贡献营业收入1.83亿元、2.31亿元、2.33亿元。 到2009年，旅游艺能已成为丽江旅游的第二大业务。

年，在已有“宋城千古情”的基础上，宋城股份在丽江当地投资了“丽江千古情”旅游演艺项目。 另外，张家界武陵源景区有“天门狐仙”、“张家界魅力湘西”、“主题神歌”等演艺项目。

虽然各旅游目的地的演艺项目对游客的争夺白热化，但记者发现，全领域规模在年内出现了一定的萎缩。 根据北京大学文化产业研究院的数据，中国旅游演出市场票房规模为123亿元，比去年同期减少8.9%。

“旅游娱乐项目高度依赖团体游客市场，去年由于各种原因团体游客数量减少。 第二，前往同一目的地的游客人数有限。 ”杨彦锋对《每日经济信息》记者表示，这意味着整个市场的快速发展面临一定的风险。

方向四

有免税商品的费用政策和松动

随着我国经济的快速增长，居民可支配收入也呈上升趋势，越来越多的人出去旅游，在旅游中购买奢侈品等。

贝恩咨询《年中国奢侈品市场研究》报告显示，年中国内地奢侈品市场增长进一步放缓，但中国人仍是世界第一大奢侈品支出集团，贡献了全球奢侈品总支出的29%，比去年同期增长4%。

国内奢侈品大多来自国外，我国客户大多在国内外免税店购买这类进口商品。 其中，如果不出国，国民只能通过“海南离岛免税”政策在海南购买免税商品。

资料显示，海南经营的免税店只有两家，一家是在海口机场开设的免税店，另一家是中国国旅全资子公司中免税企业在三亚市开设的免税店，后者年销售额达20.37亿元，占海南离岛免税销售总收入的86%

免税商品的热销给中国的海外旅游带来了巨大的利润，企业也有机会成为a股旅游市值最高的公司。

“免税店是一个门槛很高的领域。 ”杨彦锋对《每日经济信息》记者表示，这个依赖政策的领域不容易向所有领域开放。

据记者观察，目前我国获准经营免税商品的经营者有中国国旅旗下的中免税企业、海免税企业、深圳免税商品企业、珠海免税商品企业、中日免税(外资) 5家企业。 其中，中国国旅有央企背景，其旗下的中免企业目前在全国主要机场、港口、边境口岸、多家市内免税店开展免税品销售业务。

根据中国奢侈品市场研究机构财富质量研究院的调查数据，年中国人在内地以外地区实现的奢侈品支出占整体的80%，支出流失现象严重。 对此，杨彦锋认为，未来我国在免税品费用政策上，购买限额和购买次数都有可能出现松动。

方向五

各路资本抢滩在线旅游市场

近年来，许多游客在旅行前在百度等网站上收集旅行新闻，在座位旅行和去哪里等网站上预约机票和酒店等服务，旅行结束后在“驴妈妈”等网站上评价旅行经验。 顾客旅游费用行为的变化推动了“网上旅游”领域的繁荣和快速发展。

力旅咨询发布的《年中国网上旅游市场研究报告》显示，中国网上旅游市场交易规模从2008年的486.4亿元增加到2008年的2522亿元。

根据cnnic发布的《年中国网上旅游预约领域快速发展报告》，目前网上旅游预约市场呈现成片、去哪儿的两种独立竞争态势，年两者的客户份额分别达到33.9%、22.1% 渥太华旅行等处于第二阵营，顾客份额都在5%到10%之间。

值得注意的是，国内旅游市场目前的在线渗透率仅为8.6%，与亚太地区20%、欧洲地区45%、美国地区50%以上的在线渗透率相比，仍处于较低水平。 艾瑞咨询预计，中国在线旅游渗透率到年将上升到11.8%。

cnnic认为，中国居民生活水平的稳步提高对在线旅游预约领域有着很大的刺激作用。 在这样的背景下，旅游公司和老字号在线公司都为了占据在线旅游的顶点进行了大量投资，但最近许多大型互联网公司加入进来，使竞争更加激烈。

比如，百度战术投资去哪里的网？ 3亿6000万美元，京东、淘宝开设旅游频道，阿里巴巴投资“路上”战术上进入穷游网。 所有者网、腾讯、高朋通过艺龙开放平台介入，腾讯与两家公司合作投资5亿参加该课程网。

杨彦锋说:“全球最大的在线旅游企业priceline的在线预订量目前是薄片行程的10倍以上，从我国的在线渗透率来看，市场上能够容纳的空之间还非常巨大。 行业巨头相互竞争，各自的市场份额依然在增长，但平均利润率在下降。 ”

以前流传下来的旅行社也被迫进入这个没有硝烟的战场，谋求变革。 例如，中青旅8年前开始网上冲浪，年通过再融资持续向该网站投入巨资中国国旅在ios平台搭建综合在线旅游平台，有望在未来推出在线孤岛免税商品销售平台的张家界表示:“自由旅游神

“以前流传下来的旅行社不像网络企业那样开放。 例如，中青旅类似于国内以前流传的纸媒，现在正在发售电子版，但是新闻读者会选择开放的平台。 例如，本网等。 ’一位业内人士认为，旅行社的转型之路并不顺利。